Marcas de luxo no Facebook: analisando o melhor e o pior conteúdo ou por que os fãs da Prada odeiam ternos

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 9 min

Você já se perguntou como as marcas de luxo estão se saindo nas mídias sociais? Você pode facilmente imaginar alguma marca de pizza arrasando no Facebook com milhões de fãs, mas que tal bolsas com preços de 5 dígitos? Neste artigo, descobriremos quais táticas de conteúdo sofisticadas os profissionais de marketing de produtos de luxo usam para envolver seus fãs e como eles competem entre si. E por que os fãs da Prada odeiam ternos.

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Analisaremos as contas do Facebook das 6 principais marcas de luxo, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes durante o inverno-verão 2014 (1 de janeiro '14 - 31 de maio '14). Espelho, Espelho na parede, quem é a mais bela de todas? Vamos descobrir...

Densidade de postagem e qualidade dos seguidores

Um dos aspectos a considerar é a eficácia da densidade de postagem para cada marca. Eles estão postando tanto que perdem a atenção dos fãs? Ou postar tão pouco que os seguidores esquecem da marca? Podemos descobrir comparando o nível de engajamento (a soma de todas as interações sociais: comentários+compartilhamentos+curtidas) com o número de postagens.

*Engajamento = (Curtir+Compartilhar+Comentários), (para o intervalo de tempo selecionado) *Posts = Número de postagens, (para o intervalo de tempo selecionado) Realizado com relatório Posting Density Matrix

Bom trabalho, Burberry. E trabalho ainda melhor, Chanel e Louis Vuitton - elas são verdadeiras oradoras. Postando 3 e 2 vezes menos que a Burberry, eles conseguiram um engajamento 30% e 70% maior, respectivamente. O que significa que eles estão gastando menos recursos na criação de conteúdo, mas ainda estão recebendo mais atenção.

Para ser justo, também devemos levar em consideração o número de seguidores de cada conta, comparando a taxa de interação com o número de postagens:

*Interação = (Curtir+Compartilhar+Comentários)/ Número de seguidores, (para o intervalo de tempo selecionado) *Posts = Número de postagens, (para o intervalo de tempo selecionado) Realizado com relatório Posting Density Matrix

A imagem não mudou muito, exceto por Chanel parecendo ainda mais eficaz.

Outra parte importante da estratégia de mídia social é a qualidade dos seguidores que cada marca possui. Quão ativos são os fãs e quão eficazes são as marcas em envolvê-los? Podemos responder isso analisando o Engajamento x Número de Seguidores:

*Engajamento = (Curtir+Compartilhar+Comentários), (para o intervalo de tempo selecionado) *Seguidores = Número de seguidores, (para o intervalo de tempo selecionado) Executado com relatório Engagement Matrix

Burberry, Chanel e Louis Vuitton têm 'tribos' ativas de seguidores. Enquanto Gucci tem uma enorme 'Multidão' de fãs menos ativos - com 9% mais seguidores do que Chanel, Gucci recebeu 50% menos engajamento do que Chanel. Talvez a Gucci deva melhorar sua estratégia de conteúdo postando conteúdo mais envolvente, ajustando o horário de postagem de acordo com o horário em que os seguidores são mais ativos ou melhorando a estratégia de aquisição de seus seguidores (talvez eles estejam atraindo muitos bots ou concursos -amantes que realmente não se importam com a marca).

Conclusões: - Chanel e Louis Vuitton têm a estratégia de conteúdo mais eficaz - publicando menos do que outras marcas de luxo, gastam menos recursos na criação de conteúdo, mas ainda recebem um ótimo feedback dos seguidores. E são ótimos para atingir o público-alvo - apesar de não terem o maior número de seguidores, ainda conseguem envolvê-los melhor do que outras marcas.

• Burberry tem uma estratégia de postagem relativamente boa e alcance potencial (número de seguidores), mas ainda tem espaço para melhorar, talvez comparando algumas boas ideias da Chanel e da Louis Vuitton.

• A Gucci deve conduzir uma auditoria de sua estratégia no Facebook para encontrar as principais direções de melhoria: ajustar sua estratégia de conteúdo/tempo para postar/estratégia de aquisição de seguidores.

• Prada e Hermes precisam fortalecer sua presença no Facebook.

Análise de conteúdo

Hora de revelar as melhores e piores ideias de conteúdo que as marcas de luxo usam para envolver seus fãs.

Realizado com relatório Best/Worst posts

Vamos olhar mais de perto cada uma das marcas, analisando seus 10 melhores e piores posts.

Burberry

Piores postagens: parece que os fãs de Burberry não gostam muito de música ou do desfile de outono/inverno ’14 da Burberry. Das 10 piores postagens, 10 são sobre o show Burberry A/W14 e 5 são sobre músicos se apresentando nesse show.

Melhores postagens: Não é de surpreender que os fãs de Burberry sejam mais pragmáticos. O que mais os interessa são os novos produtos da marca que podem comprar.

Chanel

Piores postagens: De alguma forma, os fãs de Chanel simplesmente não apreciam os conselhos da marca sobre maquiagem - 6 de 10 piores postagens. Sério, o que há de errado com a maquiagem? E os 3 piores posts são fotos de celebridades usando Chanel.

Melhores postagens: 5 postagens são fotos dos shows, 2 postagens são vídeos de uma série Inside Chanel - um ótimo exemplo de conteúdo de construção de marca e 3 postagens são simplesmente anúncios em vídeo.

####Louis Vuitton

Piores posts: 3 de 10 - celebridades vestindo Louis Vuitton enquanto os outros 7 são diversos, como parabéns pela celebração do ano lunar, um link para uma tradução ao vivo do Louis Vuitton Women's Fall/Winter 2014-2015 Fashion Show , etc

Melhores postagens: 9 de 10 são postagens apresentando os produtos, 1 é uma tradução ao vivo do desfile de moda Louis Vuitton.

####Gucci

Piores posts: Os fãs de Gucci não estão impressionados com o Desfile de Moda Masculino Outono/Inverno 2014-15 da Gucci e fotos de pessoas famosas com apenas um nome e sem contexto. Dos 10 piores posts, 3 são sobre o Desfile Masculino Outono/Inverno 2014-15 da Gucci e 5 são posts com nome e foto de uma pessoa famosa. Como este abaixo:

Talvez adicionar algum contexto salvasse a situação.

Melhores postagens: os amantes de Gucci pareciam estar interessados em eventos culturais como o Oscar e o Grammy, ou talvez apenas seus participantes usando vestidos Gucci. 2 dos 10 melhores posts são fotos do Oscar e 2 são do Grammy. E, claro, 4 postagens são apenas com produtos Gucci.

####Prada

Melhores postagens: 4 das 10 melhores postagens são de celebridades vestindo Prada (celebridades femininas, principalmente). E 3 postagens são fotos dos produtos.

Piores posts: Homens de Prada. Não mesmo; 6 das 10 piores postagens são de celebridades vestindo Prada. Por que?

Razão # 1: Ajuste ruim.

Razão nº 2: 78% dos usuários que se envolvem com a página do Facebook da Prada são mulheres:

Realizado com relatório Audience

Hermes

Piores postagens: 3 anúncios em vídeo, 2 traduções ao vivo de desfiles de moda. Os video ads são realmente brilhantes, mas injustamente privados de atenção com a forma como os links são compartilhados no Facebook. Infelizmente, há apenas um espaço em branco na postagem em vez de uma visualização para quem não possui o Flash instalado.

Melhores postagens: 3 de 10 as melhores são as fotos de Saut Hermès: homens e cavalos são definitivamente uma coisa de Hermes :) 2 postagens - conjuntos de fotos super criativos da Feira Internacional de Móveis de Milão.

Veja como é a distribuição dos piores e melhores tópicos para postagens no Facebook de marcas de luxo:

Observe que é difícil encontrar fotos e vídeos de produtos entre os piores posts. Enquanto relatos de desfiles de moda e fotos de celebridades masculinas são assuntos mais arriscados e com maior probabilidade de cair na cesta de postagens de baixo desempenho.

E os tipos de conteúdo? O que funciona melhor no Facebook para vídeos, fotos ou links de artigos de luxo?

Não, não é um erro de copiar e colar, são dois gráficos diferentes, apenas parecem gêmeos. Parece que o tipo de conteúdo não é tão importante quanto a própria mensagem.

Aprendizado:

• Tenha cuidado com fotos de celebridades usando suas roupas. Ao contrário das fotos com modelos profissionais, as roupas nem sempre se ajustam perfeitamente às celebridades (bem, elas podem pagar - elas são famosas de qualquer maneira :)). Além disso, a celebridade nem sempre pode ser associada à sua marca pelos fãs.

• Acompanhe os interesses de seus fãs e ajuste seu conteúdo com flexibilidade: use Custom Segmentation para análise de conteúdo e descubra quais tópicos ganham e perdem os corações de seus seguidores. Se o seu público não gosta muito de música ou não aprecia suas aulas de maquiagem, não desperdice seus recursos e tempo explorando esses tópicos. Melhor postar algumas fotos de seus produtos.

• Não é à toa que as vitrines de produtos tendem a funcionar melhor; tanto em formato de foto como de vídeo. Afinal, é para isso que essas páginas do Facebook foram criadas - para anunciar produtos.