Hotéis DoubleTree no Facebook: benchmarking de outras marcas

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 10 min

Se você tiver apenas uma página do Facebook para analisar - você tem sorte, mas e se você for responsável por uma grande rede de hotéis com centenas de páginas? Não se desespere; pelo menos você tem muitas páginas para comparar seus resultados! :)

Uma enorme vantagem injusta de grandes marcas com filiais regionais e marcas irmãs é a capacidade de criar seu próprio padrão interno para comparar e comparar táticas de conteúdo eficazes de outras marcas.

 Imagem source

Vamos estudar o caso da presença de algumas redes hoteleiras famosas no Facebook, como o DoubleTree Hotel by Hilton na Europa. Assumindo que o verão é o período de férias em que os hotéis devem estar mais ativos, vamos analisar suas páginas do Facebook de 1º de junho a 31 de agosto de 2014. Também podemos fazer uma análise na perspectiva do DoubleTree Hotel em Amsterdã. Existem vários contextos diferentes em que podemos analisar este hotel:

1. Comparando com hotéis concorrentes em Amsterdã,
2. Comparando com outros hotéis Hilton em Amsterdã,
3. Comparando com todos os hotéis DoubleTree na Europa Ocidental,
4. Comparando com todos os hotéis DoubleTree localizados nas capitais da Europa,
5. Comparando com todos os hotéis DoubleTree ao redor do mundo,
6. Comparando com todos os hotéis DoubleTree continentais,

e assim por diante.

Para este estudo vamos pegar os 3 grandes grupos para comparação: concorrentes, hotéis-irmãos e hotéis da mesma rede.

Usando o Competitors lists feature, criei 3 grupos de contas para analisar:

1. Doubletree e concorrentes Amsterdam (5 contas): Doubletree Amsterdam (Hilton Group), Sofitel (Accor Group), Best Western (Best Western Group), Intercontinental (ICH Group) e Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

3. Hotéis do grupo Hilton em Amsterdã (4 contas): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam e Hampton.

5. Doubletree Europe (13 contas): Amsterdã, Lisboa, Luxemburgo, Emporda, Barcelona, Dublin Morrison, Dublin Burlington Road, Bratislava, Kosice, Varsóvia, Hotel Lodz, Zagreb e Varna Golden Sands.

No final do dia, teremos 3 padrões diferentes para comparar e 3 fontes de benchmarking: concorrentes, hotéis-irmãos do grupo Hilton e outras filiais dos hotéis DoubleTree.

Comparamos os hotéis em três dimensões: taxa de conversação, taxa de amplificação e taxa de aplausos (comentários por post, compartilhamentos por post e curtidas por post). Com os resultados máximos marcados como 100%, os gráficos a seguir nos mostrarão o quanto cada hotel está atrasado em relação ao líder.

1. Concorrentes:
   *Taxa de conversa = Comentários por postagem, Taxa de amplificação = Compartilhamentos por postagem, Taxa de aplausos = Curtidas por postagem Executado com relatório Metric

GoldenTulip pode parecer um vencedor à primeira vista, mas quando mergulhamos nos números, fica claro que Sofitel é um vencedor absoluto com um total de 51,11 engajamentos por postagem com GoldenTulip ficando em 2º lugar com 25,73 engajamentos por postagem:

*Taxa de conversa = Comentários por postagem, Taxa de amplificação = Compartilhamentos por postagem, Taxa de aplausos = Curtidas por postagem Realizado com relatório Leaderboard

5. Hotéis-irmãos do grupo Hilton:

*Taxa de conversa = Comentários por postagem, Taxa de amplificação = Compartilhamentos por postagem, Taxa de aplausos = Curtidas por postagem Executado com relatório Metric

Nenhum acabamento fotográfico é necessário aqui; uma vitória clara para Waldorf-Astoria.

8. Hotéis DoubleTree:

*Taxa de conversação = Comentários por postagem, Taxa de amplificação = Compartilhamentos por postagem, Taxa de aplausos = Curtidas por postagem Executado com relatório Metric

Observe a enorme margem de vitória do ** hotel DoubleTree Dublin Morrison **; definitivamente teremos que aprender mais sobre seus gatilhos de sucesso mais tarde.

Hora de anunciar os vencedores:

1. O melhor hotel de Amsterdã é o Sofitel (do Grupo Accor). DoubleTree Amsterdam ocupa apenas o 4º lugar entre as 5 contas analisadas.
2. O melhor hotel Hilton em Amsterdã é o Waldorf Astoria, enquanto o DoubleTree Amsterdam ocupa o último lugar (entre os 4 hotéis analisados).
3. O melhor hotel DoubleTree da Europa é o Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam só consegue o 6º lugar (entre os 13 hotéis analisados).

Podemos concluir que o DoubleTree Amsterdam Hotel apresenta um desempenho um tanto mediano entre todos os hotéis desta rede, hotéis-irmãos do Grupo Hilton, e em comparação com os concorrentes.

Agora é hora de melhorar o desempenho do DoubleTree Amsterdam Hotel comparando algumas ótimas ideias de outros hotéis DoubleTree e descobrindo seus erros. Também seria bom comparar com concorrentes e hotéis-irmãos do grupo Hilton. Mas vamos nos concentrar primeiro na rede DoubleTree, é definitivamente a fonte de ideias mais relevante porque todos esses hotéis compartilham essência de marca semelhante.

Benchmarking de outros hotéis

Para descobrir as razões do sucesso épico do DoubleTree Dublin-Morrison Hotel, a primeira coisa a se observar é a saúde do conteúdo: qual a porcentagem de postagens que estão “mortas” em sua página do Facebook (não obtém nenhuma reação dos seguidores : sem curtidas, sem compartilhamentos, sem comentários). Vamos caçar alguns zumbis:

Dados do relatório Content Performance

Sem surpresa, você pode ver claramente como a % de postagens sem engajamento tende a crescer para as contas de pior desempenho. Interessante que alguns hotéis como DoubleTree Lisbon e DoubleTree Warsaw tenham 0% de postagens pouco envolventes, o que significa que eles têm conteúdo relativamente consistente: desempenho praticamente igual para as postagens (mesmo que esse desempenho seja baixo) enquanto totalmente desinteressante conteúdo aparece raramente.

Enquanto isso, Dublin-Morrison Hotel tem a menor porcentagem de postagens “mortas” combinada com o melhor desempenho geral. O que significa que eles têm conteúdo inconsistente: às vezes aparecem postagens super eficazes, às vezes estão totalmente mortas. Parece que eles encontraram algum tópico super envolvente que interessa aos fãs, mas ainda precisam melhorar o restante do conteúdo para diminuir a porcentagem de “postagens mortas”. Mais adiante neste artigo, tentaremos descobrir esse tópico de conteúdo super eficaz e analisar suas “postagens mortas”.

Uma descoberta interessante é uma porcentagem média de postagens no Facebook para hotéis que não são comentadas, não são compartilhadas e não são apreciadas. Com base nas estatísticas dos hotéis DoubleTree - é uma grande parte do conteúdo:

• 76% das postagens sem comentários;
• 84% das postagens sem compartilhamentos;
• 7% das postagens sem curtidas.

Dados do relatório Content Performance

O próximo passo é estudar essas postagens “mortas” e o melhor conteúdo para comparar algumas boas ideias e aprender com os erros dos outros hotéis.

Realizado com relatório Best/Worst posts

O Dublin Morrison Hotel encontrou uma técnica criativa interessante para envolver seus fãs. 10 das 10 melhores postagens para esta conta são sobre competições. Concursos de diferentes tipos e orçamentos: começando com o barato "ganhe 2 ingressos para o show em nosso hotel" e terminando com o alto orçamento "uma escapadela de luxo de 3 dias para um hotel parceiro da rede Hilton". Os concursos com bilhetes premiados não só são eficazes para envolver os fãs na sua página do Facebook, como também atraem visitantes para o hotel, promovendo os eventos que irão realizar. Uma vitória dupla. Boa tática para pedir emprestado. O mesmo concurso ganha-ganha com escapadas de luxo para outros hotéis Hilton - promovendo novos destinos e marcas irmãs.

Executado com relatório Best/Worst posts

Quanto aos piores posts, 5 em cada 10 conteúdos são apenas fotos do interior do hotel. Sei que não há como evitar essas fotos na conta de um hotel; afinal, é isso que eles vendem - acomodação. Então, talvez adicionar um pouco de criatividade e emoções possa salvar a situação. Como o Amsterdam Hotel fez:

Eles conseguiram mostrar o interior do hotel e ao mesmo tempo adicionar um sentimento de conexão com seus fãs. A estratégia geral de conteúdo do Amsterdam Hotel é baseada em cordialidade, simpatia, diversão e sensação de acolhimento. Desde mostrar o processo de cozimento de seus famosos cookies de boas-vindas até interações divertidas com a equipe. Esse é um bom exemplo de como a essência da marca, “Quente. Confortável. Smart” é apoiado pela estratégia de mídia social. Afinal, seu objetivo nas mídias sociais não é apenas ganhar curtidas, mas também criar uma imagem positiva da marca aos olhos dos clientes. Há algo que até os líderes podem aprender com um desempenho mediano.

Porém, alguns hotéis da rede não seguem essa estratégia, como, por exemplo, o DoubleTree Alexandra Barcelona. Suas postagens parecem muito distantes, frias e sem emoção. Além disso, raramente são adicionadas novas postagens, o que aumenta o baixo desempenho no Facebook em comparação com outros hotéis da rede. Basta comparar os posts dos 2 hotéis Amsterdam’s e Barcelona’s, você pode identificar facilmente qual é qual:

E 2 formas diferentes de apresentar os mesmos cookies:

Mais um aspecto importante é envolver os fãs na conversa, não apenas falar consigo mesmo:

Usar cores quentes, estilo informal e personalização (pessoas sorridentes ou pelo menos partes delas como dedos na foto acima :) ) é definitivamente mais atraente para os usuários do que apenas uma declaração fria de que a equipe do hotel recentemente teve uma entrevista (como isso deveria me fazer sentir mais bem-vindo?). Todo mundo adora conteúdo emocional; as pessoas não são robôs, afinal.

Aprendizado:

• A comparação de um hotel com diferentes grupos de marcas, incluindo suas marcas irmãs, pode ajudá-lo a criar facilmente um padrão interno da empresa e fornecer uma fonte para benchmarking, que será o mais relevante para sua marca.

• O uso de concursos, mesmo com prêmios de baixo orçamento, pode ser uma técnica de conteúdo envolvente eficaz para hotéis. Isso também pode ajudar a atrair novos visitantes ao hotel, promovendo os eventos organizados pelo hotel.

• Postar fotos simples do interior não é uma boa prática para atrair conteúdo. Tornar as fotos mais criativas e adicionar algum contexto emocional pode salvar a situação.

• A estratégia de conteúdo não deve ser apenas envolvente, mas também apoiar a essência da marca. Se o hotel estiver posicionado para ser caloroso e acolhedor, seria bom adicionar um pouco de calor e simpatia aos posts.