Analisando as melhores campanhas do Facebook em 2012

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 8 min

É sempre interessante aprender as melhores práticas dos melhores desempenhos. Mas ainda mais interessante é saber o que está por trás dos resultados oficiais das melhores campanhas de mídia social. O que aconteceu após a atividade bem-sucedida? Quais técnicas criativas foram usadas para engajar os seguidores? Em que medida a página superou o desempenho durante o período da campanha e em quais tipos de atividade - compartilhamentos, curtidas, comentários?

Vamos analisar as 3 melhores campanhas de Facebook dos vencedores Facebook Studio 2013 award, uma de cada categoria - Vencedor Absoluto (prêmio Azul), Vencedor Ouro e Vencedor Prata. E vamos encontrar algumas tendências notáveis.

Oreo Daily Twist

Prêmio: The Blue Award - vencedor absoluto.

Duração: 100 dias (25 Jun’12 - 2 Out’12).

Descrição: 00 anúncios de postagem na página do Facebook em 100 dias, vinculados a eventos famosos como os Jogos Olímpicos, o Dia do Pirata, o Emmy Awards e o pouso do Mars Rover.

Resultados: Número de fãs no Facebook aumentou de 26 para 27 milhões. A campanha desencadeou mais de 1,3 milhão de interações no Facebook (compartilhamentos, curtidas, comentários) — um aumento de 195% em comparação com os três meses anteriores ao Daily Twist. A taxa de compartilhamento aumentou 280%, com cada postagem sendo compartilhada aproximadamente 1.472 vezes (leia mais sobre esta campanha here).

É interessante ver o que aconteceu na página do Oreo no Facebook durante o Daily Twist. Vejamos seu desempenho de 1º de abril de 2012 a 31 de janeiro de 2013 (o período da campanha é destacado por uma zona amarelada):

Realizado com com Сampaigns analysis relatório

Podemos ver que a campanha teve dois picos - no início e próximo ao final do período de 100 dias. Agora vamos ver as postagens que foram responsáveis pelos picos:

Realizado com com relatório Diagnostic

Esses picos foram causados pelas duas postagens de maior sucesso do Daily Twist - a postagem do Panda e a postagem do pirata:

Podemos ver claramente que os esforços criativos da equipe Oreo valeram a pena, mas veja até que ponto! É um resultado incrível para apenas 100 dias:

Veja esses resultados alucinantes - cada postagem relacionada à campanha foi compartilhada 2.049 vezes em média, enquanto antes da campanha esse número era de apenas 176 vezes por postagem. E cada postagem do Daily Twist recebeu 16.280 curtidas, antes eram apenas 6.000 curtidas por postagem em média.

O Daily Twist causou o maior aumento de favoritos (taxa de aplausos) e compartilhamentos (taxa de amplificação), mas apresentou uma ligeira queda nos comentários (taxa de conversação) em comparação com o período de 3 meses antes da campanha. Tais resultados são causados por dois fatores principais:

1. O Facebook é originalmente mais tendencioso para gerar curtidas. O average proportion de comentários: compartilhamentos: curtidas no Facebook está próximo de 1 comentário: 1 compartilhamento: 10 curtidas (para as indústrias de alimentos e um pouco diferente para outras indústrias).
2. O conteúdo desta campanha foi mais focado em Curtir e Compartilhar do que em iniciar uma conversa. Compare um dos posts do Daily Twist com o post mais comentado do Oreo que não pertence ao período da campanha:

A segunda postagem tem um apelo à ação claro e um incentivo para comentar - “Deseje a ela um feliz aniversário especial abaixo”. Embora o primeiro post seja mais focado em promover uma página de campanha, http://www.oreo.com/dailytwist/, não há muito o que dizer sobre esse post, exceto que é muito legal.

O que é ainda mais interessante - Oreo viveu feliz para sempre depois da campanha? Eles conseguiram aumentar a atividade de seus fãs em sua página do Facebook a longo prazo e se beneficiar da conquista de 1 milhão de novos fãs? Parece que tudo voltou ao normal depois da campanha. Exceto por aquele pico em janeiro de 2013. Que foi causado ao acaso por apenas uma postagem. Sim, conquistar novos fãs é apenas o primeiro passo; mantê-los interessados depois é o que vem a seguir.

E aqui está aquele post épico de janeiro:

141.391 pessoas gostaram! Claro, quem não gostaria? Isto é hilário.

Obermutten - uma pequena aldeia torna-se global

Prêmio: O Prêmio de Ouro.

Duração:2012 ano.

Descrição: A pequena vila de Obermutten, na Suíça, prometeu a todos que curtiram sua página no Facebook imprimir sua foto e afixá-la no quadro de avisos de Obermutten na vida real.

Resultados: A campanha alcançou 16.000 fãs e sua página no Facebook atraiu 200 vezes mais fãs do que Obermutten tem habitantes. A campanha atingiu 60.000 pessoas devido à cobertura da imprensa (você pode ler mais detalhes da campanha here)

Realizado com relatório Trend

Esta admirável vila conseguiu alcançar resultados incríveis para uma campanha de baixo orçamento (10.000 CHF = 10.623 USD). Comparando o primeiro semestre de 2012 com o segundo semestre, podemos ver como aumentou significativamente a atividade dos fãs de Obermutten em sua página:

Entre tudo, uma ideia realmente incrível para aprender com esta campanha é o Obermutten International Museum Of Friendship (OIMOF), onde todos os presentes dos fãs são armazenados - transformando curtidas intangíveis em presentes da vida real, apreciados pelos moradores. A ideia não era apenas tocante, mas também resultante. Veja como a atividade na página aumentou durante o segundo semestre do ano, quando o museu foi criado e inaugurado.

O que é ainda mais agradável é que a vila suíça ainda mantém um bom ritmo, mesmo após a campanha ativa. No início de 2013 (fevereiro-maio) teve uma Taxa de Conversação 3,3 vezes superior à do início de 2012, Taxa de Amplificação 11 vezes superior e Taxa de Aplausos 4,73 superior:

Realizado com relatório Trend

Nada mal para uma pequena vila aconchegante, não é?

AirAsia Australia Friendsy

Prêmio: O Prêmio de Prata.

Duração: 10'12 de abril - 19'12 de junho.

Descrição: Em abril de 2012, a AirAsia foi lançada no promissor hub australiano, Sydney. E o objetivo da campanha Friendsy era aumentar a taxa de ocupação em cada rota saindo de Sydney para 80%. Foi criado um aplicativo do Facebook mostrando um avião virtual, que os fãs poderiam preencher com 300 de seus amigos. O avião do vencedor levaria todos de Sydney a Kuala Lumpur para passar três noites em um hotel de luxo pago pela AirAsia e depois voltaria para casa em seu avião particular.

Resultados: O buzz, atingindo até notícias internacionais, gerou um valor PR de $ 1.627.593! A base de fãs da AirAsia no Facebook cresceu 30% e a competição Friendsy atingiu 2.291.483 pessoas no Facebook (leia a descrição completa da campanha here).

Então aqui está o que aconteceu na página da AirAsia no Facebook (o período da campanha está destacado em amarelo como de costume):

Realizado com Сampaigns analysis relatório

Surpresa surpresa! Nenhum aumento na atividade em uma página e até mesmo uma diminuição. Aqui está o porquê: todas as atividades durante a campanha estavam acontecendo no aplicativo Friendsy, por isso a página foi deixada um pouco de lado. Ainda assim, a campanha foi surpreendentemente bem-sucedida.

Uma ótima ideia para aprender é o que aconteceu depois da campanha. A AirAsia conquistou todos os fãs que participaram de uma competição, mas não ganharam o prêmio principal na próxima onda de competições e vendas. Assim como a torta, quentinha saindo do forno, os fãs se encheram de ousadia na competição, ainda almejando algum prêmio - um público perfeito para novos concursos. E é uma boa reparação por não ganhar o avião: “Não ganhou um avião para você e 302 amigos? Não se desespere...”

Bela jogada.

Mais uma lição que podemos aprender com este caso - mantenha o foco em seus objetivos de negócios, não no número de curtidas. Mesmo que a página da AirAsia não mostrasse nenhum aumento no engajamento e mesmo que o aplicativo deles fosse super viral. O que realmente importa é que os aviões da AirAsia Austrália atingiram uma taxa de ocupação média de 82,5% em todas as rotas saindo de Sydney. O que é um resultado sem precedentes para o lançamento de uma rota da AirAsia. Além disso, eles estão a caminho de mudar para voos duplos diários, exceto Sydney, a partir de meados de 2013.

Ok, acho que vou reservar um voo da AirAsia para Obermutten, espero que eles sirvam Oreo a bordo :)