Páginas de destino bloqueadas - o caminho para lugar nenhum

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 5 min

Ultimamente, as páginas de destino bloqueadas se tornaram mais populares porque afirmam aumentar a taxa de conversão. A ideia geral de tal página é remover todas as destruições, partes sem importância de uma página, para ajudar as pessoas a caminharem direto para o objetivo.

Quanto ao contraste, consulte o site Payoneer. Talvez não seja super chique, mas funciona:

Como você pode ver, toda a página é um formulário de registro, mas a página inicial tem muitos elementos com um grande botão de inscrição. Isso é eficaz por vários motivos:

• As pessoas podem acessar mais informações sobre a empresa
• A escolha de registar-se ou não é do cliente
• A página de destino fornece uma breve descrição do produto
• Há um link para a página inicial que permite que as pessoas acessem uma versão completa do site

Mas ultimamente, especialmente com coisas promovidas no LinkedIn, notei um número crescente de páginas de bloqueio usadas. Basta olhar para o HortonWorks:

• NÃO tem saídas! Não há link para uma versão completa, mais informações, preços, absolutamente nada
• NÃO há informações sobre o produto
• NÃO há informações sobre a empresa
• Apenas uma saída - registro

Um olhar mais atento

As páginas da prisão aumentam a taxa de retenção. Mas e as pessoas? Eles adoram sites semelhantes a prisões? Eles continuam usando seu produto depois de escaparem para a liberdade? Tantas perguntas, mas as respostas são muito mais profundas. À primeira vista, traz um aumento significativo na taxa de registro, mas você pagará por isso com sua taxa de retenção. Normalmente, o caminho não é tão direto quanto você pode pensar. Usei as estatísticas do meu site como exemplo. Vejamos o relatório de fluxo de visitantes.

Em geral, apenas 1/4 dos visitantes segue um caminho direto: página de destino => cadastre-se, e quase 3/4 preferem obter mais informações sobre o site antes de realizar qualquer ação comercial. Que tal olhar para dados reais de logs de acesso ao servidor web.

Com base neste gráfico 50% dos usuários cadastrados fazem de 1 a 34 passos (interações) para o cadastro e os 50% restantes de 35 a ∞ passos. Vejamos a taxa de retenção (quantos clientes você terá após um dia de registro).

Se analisarmos os dois gráficos em combinação, perceberemos que a taxa de retenção média para o caminho de conversão de 1 a 34 etapas é de cerca de 33%, mas a cauda longa (usuários com caminhos de conversão de > 35 etapas) tem, em média, 70% taxa de retenção. Vejamos um gráfico de dispersão desses dados.

Ele mostra uma correlação positiva muito forte entre as variáveis - etapas no caminho de conversão para registro e taxa de retenção. Coeficiente de Pearson = 0,85!

Que tal lucro?

Usarei o HortonWorks como amostra. Um clique no LinkedIn custa em média US$ 2,50, mas a taxa de conversão é de apenas 4% e a taxa de retenção para registro de 1 página é de cerca de 10%. Isso significa que 1.000 visitas fornecem apenas 40 clientes, então você perderá 36 pessoas com baixa taxa de retenção e, finalmente, acabará com apenas 4 clientes cuja lealdade é questionável. Mas por 1.000 cliques você terá que pagar: 1000*$2,5 = $2500! E o custo de aquisição por usuário será: $ 2500/4 = $ 625 Isso é muito, se você tiver em mente que pode gastar 20 vezes menos dinheiro simplesmente trocando páginas de bloqueio por páginas normais. Portanto, se eles usarem uma página de destino sem bloqueio, os custos de registro serão de $ 31 e isso significa que eles economizarão $ 600 em cada cliente e poderão atrair outras 20 pessoas com o dinheiro economizado.

Por que não usei o Google Analytics?

Porque o relatório atual do Google Analytics, “Reverse Goal Path”, mostra apenas as 3 últimas etapas do caminho que NÃO é exatamente o que estávamos procurando. E mesmo se você tentar personalizá-lo, não poderá obter estatísticas em mais etapas.

Principais conclusões

• Um caminho de registro de uma etapa representa apenas 3-5% do tráfego total.
• Criar páginas de destino sem bloqueio pode ajudá-lo a lidar com todos os 95% restantes de clientes em potencial.
• Concentrar-se na cauda longa (usuários com caminhos de conversão em várias etapas) trará mais clientes fiéis e aumentará o CLTV (valor do tempo de vida do cliente).
• Você tem que estudar e analisar os caminhos dos seus clientes.

Eu fiz alguns scripts para os logs do meu servidor web para obter esses relatórios:

• extractor - extrai e compacta logs *.gz e remove logs de erro não utilizados
• analyze-goal - passos para o cálculo do objetivo
• analyze-retention - a taxa de retenção depende das etapas para o objetivo

* Faça uma cópia dos logs antes de executar qualquer script, porque eles estão removendo algumas partes. ** Ao usar qualquer um dos scripts, você precisa alterar as variáveis $goal, $retention para suas páginas.

Atualização de 10/04/2013

Finalmente, eles mudaram a página de destino para uma nova campanha de promoção em Twitter e Linkedin. Parece que o mundo está começando a se tornar um lugar melhor.