Minta para mim: métricas ruins para mídias sociais

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 6 min

A melhor maneira de estragar sua análise de mídia social é escolher métricas ruins ou usá-las incorretamente. Aqui estão as melhores maneiras de fazer isso.

Métricas não acionáveis

Métricas não acionáveis é quando você vê algum número e acha que é ótimo, mas na verdade não sabe como usá-lo. O grande exemplo disso são as métricas compostas. É como tocar gaita de fole enquanto anda de monociclo fantasiado de Darth Vader - difícil e inútil, mas parece legal.

Ah, sim, e esqueci o kilt.

Vamos pegar, por exemplo, uma taxa de engajamento altamente composta, geralmente calculada da seguinte forma:

Taxa de engajamento = #curtidas + #compartilhamentos + #cafés consumidos + #círculos em Saturno/ #seguidores

Então, quando você sabe que sua taxa de engajamento é 100, o que isso realmente diz e como você pode melhorá-la? Isso mostra que sua última postagem foi viral, ou emocionalmente tocante, ou evocou uma conversa entre seus usuários? Você deve criar mais postagens de algum tópico para receber mais compartilhamentos ou apenas beber mais café? A única maneira de usá-lo é para comparação, para ver se o número é maior que o do mês anterior. E raramente você pode calcular essa métrica para as páginas do seu concorrente para comparar com eles. Mas pelo menos parece legal.

Métricas enganosas

Minha métrica enganosa favorita é o número de seguidores. Essa métrica mereceu um whole article sobre sua inutilidade e engano perigoso. Resumindo, o número de seguidores apenas obscurece sua visão e desvia a atenção dos problemas em sua estratégia de mídia social. Você acha que está indo muito bem com 100.000 seguidores no Facebook, mas não leva em consideração a atividade e a resposta deles à sua marca (ou qualquer que seja sua meta econômica). E quando você analisa tudo isso, descobre que apenas 4% desses impressionantes 100.000 coortes realmente compraram algo de você ou pelo menos visitaram seu site. E outros “fãs” estavam apenas passando na esperança de ganhar um prêmio grátis em seu concurso, ou apenas tentando obter mais seguidores, ou simplesmente eram bots.

Um bom exemplo são as páginas da Delta Airlines no Facebook e Google plus. O número de seguidores:

Incrível! 1,19 milhão de seguidores no Google plus é 2 vezes maior que 500 mil no Facebook. Espere um segundo, e a atividade na página:

(Conversação = Comentários por postagem, Amplificação= Compartilhamentos por postagem, Aplausos = Curtidas por postagem)

Mentiroso, mentiroso, calças em chamas. Número de seguidores mentira.

tirando conclusões

A única coisa que você deve lembrar sobre estatísticas, mesmo quando você esquecer todo o resto - a correlação não implica causalidade. Eu sei, é injusto. Mas simplesmente não. Por exemplo, tenha cuidado ao dizer que seu marketing de mídia social é bem-sucedido apenas por ver um grande número de seguidores em sua página. Você nem sabe se são os seguidores que estão causando atividade em seu perfil / site / central de vendas ou são pessoas que não seguem você.

Cuidado com a média

A média é boa para mostrar o quadro completo, mas esteja ciente das consequências. Usá-lo quando a diferença entre os valores analisados é grande pode parecer assustador: é como se eu e os Beatles tivéssemos escrito 304,5 músicas em média. E sempre tenha um plano de backup - ver o número médio de curtidas por postagem na conta é bom, mas para torná-lo mais acionável, analise também o número de curtidas em cada postagem. Para se livrar de ideias de postagens ruins e ampliar as boas.

Mentir com métricas

Mesmo as boas métricas podem ser prejudicadas pelo uso incorreto. Esteja sempre atento à finalidade e especificidades do uso em cada caso. Escolher as métricas relativas, ou absolutas, ou médias, quando necessário (ou não) pode mudar drasticamente o quadro. Usar as métricas da maneira certa pode até salvar vidas. Aqui está um exemplo da vida real para torná-lo mais convincente para você.

A questão que surge aqui é: todos esses regulamentos e novas leis realmente ajudam a tornar as estradas mais seguras ou simplesmente causam transtornos para os motoristas? Não parece que o número de acidentes realmente diminuiu com o tempo e até aumentou em alguns anos. Devemos eliminar todos esses regulamentos rígidos?

Mas quando lembramos que a população aumenta a cada ano e calculamos o número relativo de acidentes per capita, não temos mais dúvidas. Os regulamentos permanecem - vidas salvas.

Sempre que estiver em dúvida se a métrica é boa ou não, tente usar o teste “Three layers of So what” de Avinash Kaushik. A taxa de engajamento da minha página é 10. E daí? Bem, engajamento (seja lá o que for) é ótimo... e 10 também é bom, eu acho... melhor que 0... E daí?

O que realmente importa é medir a interação dos usuários com seu conteúdo, sua resposta ativa e impacto em seus negócios, não simplesmente medir o número de fãs ou métricas que não dizem como melhorar sua estratégia de marketing e receita. Devido a pesquisas recentes, o valor de um Fã é ainda menor do que de um banner.

Mas não fique deprimido, ainda restam alguns Guerreiros da Luz - boas métricas.

Os insights de Alcance e Viralidade do Facebook são boas métricas - claras e acionáveis. O engajamento também é ótimo (cliques na postagem/ #número de impressões) - é como a taxa de conversão de suas postagens. Embora eu tivesse dado um nome mais claro, engajamento pode significar qualquer coisa.

Mais um ótimo exemplo são as 4 métricas que nós, aqui na TrueSocialMetrics, escolhemos medir:

Porque eles são:

• Simples (não composto) e claro
• Facilmente mensurável
• Acionável
• Comparável aos concorrentes (exceto valor econômico, infelizmente)
• Valioso para negócios
• Medir o envolvimento ativo e parcialmente passivo

Você pode citar algumas boas métricas? Quais você usa no seu trabalho diário? Por favor, compartilhe seus pensamentos nos comentários.