Por que você deve parar de tentar medir o ROI do marketing de mídia social

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 5 min

Pare de deixar seu chefe e clientes infelizes tentando medir o ROI de seus esforços de mídia social. Aqui está o porquê.

Todas as crianças do quarteirão conhecem as etapas do Processo de Decisão de Compra:

Ou como Avinash Kaushik simplificou o processo: estágios See-Think-Do. Simplificando, isso significa que as pessoas geralmente não compram coisas instantaneamente, mas pensam antes de fazê-lo. No entanto, quando todos começam a implementar seu Social Media Analytics, eles se esquecem desse processo. É bastante óbvio que diferentes canais/conteúdos/palavras-chave devem ser direcionados às diferentes necessidades dos usuários, dependendo do seu estágio atual no Processo de Decisão de Compra. Mas o que quase todo mundo esquece é que os KPIs também devem ser escolhidos de acordo com o estágio que está sendo direcionado.

Para a maioria das empresas, a presença na mídia social é projetada para resolver problemas nos estágios 1 a 3 e no estágio 5, onde a mídia social é um ponto de contato informativo para uma marca. Para algumas empresas, embora não todas, a mídia social também pode ser um ponto de venda com uma chamada direta à ação e um link para uma página de checkout (por exemplo, para marcas de comércio eletrônico no Pinterest).

O KPI do Santo Graal para um “estágio de compra” é a taxa de conversão. Embora seja bastante lógico medir quantas pessoas compraram de você, com base naqueles que queriam comprar seu produto naquele exato momento, não adianta tentar medir a taxa de conversão entre pessoas que nunca pretenderam comprar nada agora. É como pegar um estranho no meio da rua e perguntar porque ele não comprou seu produto. Assustador e inútil.

Certa vez, ouvi um especialista em marketing digital altamente qualificado reclamando que ninguém gosta de medir o ROI do marketing de mídia social porque é sempre negativo, portanto, seu chefe e clientes estão sempre insatisfeitos com você. Claro que os resultados são sempre negativos! Porque as medições de ROI são baseadas em taxas de conversão e estão fortemente ligadas às vendas. No entanto, a maioria das estratégias de conteúdo de mídia social está focada em resolver os problemas dos primeiros 2 estágios do Processo de Decisão de Compra, que NÃO envolve vendas.

Portanto, a menos que você tenha algum modelo estatístico preditivo extraterrestre avançado calculando quantos de seus fãs, que atualmente não precisam comprar nada, comprarão de você no futuro, não será possível calcular o ROI corretamente para o seu Estratégia SMM! Nesse caso, ele foi projetado para os estágios “Reconhecimento da necessidade” e “Busca de informações” (estágios 1 e 2), portanto, até que você reconheça e aceite isso, seu chefe e clientes sempre ficarão insatisfeitos.

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Mas não se preocupe, sempre há uma solução. Uma solução é tentar medir Micro Conversions em seu site, que são os pequenos passos que seus visitantes fazem ao pesquisar seu produto e avaliá-lo em relação às alternativas. Além disso, você pode medir as métricas de engajamento para seu conteúdo de mídia social - Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Deixe-me mostrar como isso funciona.

Exemplos do mundo real, finalmente

Digamos que você venda jaquetas de snowboard incríveis. Do outro lado do globo, o Sr. Green, querendo impressionar sua nova namorada, decide aprender alguns truques de snowboard. Mas ele não tem ideia de por onde começar para conseguir isso. Então, um dia, ele se depara com sua página no Facebook. Ele gosta da sua postagem (taxa de aplausos) sobre um curso de conscientização sobre avalanches e a compartilha (taxa de amplificação) em sua linha do tempo para mostrar aos amigos como o snowboard é legal e perigoso.

Ele também pensa: “Avalanches são ruins e, como o curso é gratuito, eu realmente deveria participar”. Então ele segue o link para o seu site, onde encontra toneladas de postagens de blog valiosas, além de uma coleção de algumas jaquetas muito legais. O Sr. Green não precisa de uma jaqueta agora porque é verão, mas ele pode precisar daqui a 5 meses, quando a temporada começar.

Assim, ele adiciona o feed RSS do seu blog ao leitor de RSS dele para continuar aprendendo mais sobre snowboard e como selecionar o melhor equipamento (microconversão nº 1). Ele também verifica as informações sobre remessas mundiais – como o Sr. Green mora fora dos EUA, isso é crucial para ele (Microconversão nº 2).

Ele então assina seu boletim informativo de promoções, porque não quer perder um bom desconto (Microconversão nº 3).

Neste ponto, o ROI é negativo porque o Sr. Green não comprou nada, mas porque ele não tinha intenção de fazê-lo. Em vez disso, as métricas de microconversões e engajamento de mídia social (amplificação, conversação, aplausos) capturaram sua intenção de pesquisar informações e avaliar alternativas.

Quando tudo é medido de acordo com um estágio, todos ficam felizes. Você conquista o amor de seu chefe e o Sr. Green conquista o coração de sua namorada. Todos vivem felizes para sempre :)

Final feliz

(e feliz começo)