Como o Oreo arrasa no Twitter: usando segmentação de conteúdo para análise de tweets

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 7 min

Oreo tem uma das estratégias de mídia social mais ativas e eficazes, que já lhes rendeu vários prêmios no passado. Já analisamos seu vencedor Facebook campaign, então agora vamos olhar para sua conta no Twitter para estudar o conteúdo e comparar algumas ótimas ideias deste supercookie. Usaremos Segmentation - o rei da análise e a maneira mais rápida de descobrir a verdade sobre o que funciona e o que não funciona em sua estratégia de conteúdo.

Análise de campanhas/hashtags no Twitter

O Oreo tem uma ótima prática de criar minisséries de conteúdo e marcar essas séries com hashtags criativas. Vamos analisar e comparar essas mini ‘campanhas’ e descobrir o quão eficazes elas são.

Período analisado: verão-inverno (1º de junho de 2013 a 28 de fevereiro de 2014). Selecionei cinco minisséries de conteúdo, cada uma contendo um número semelhante de postagens para nos fornecer uma comparação mais precisa.

1. Bolas de biscoito Oreo - Imagens inspiradas no Natal de bolas de biscoito em formato engraçado:

2. Oreo Snack Hacks - Vídeos do Vine com truques engraçados sobre Oreo:

3. Dunk Swag - com lembrancinhas Oreo vestíveis:

4. Oreo Deep Thoughts - expressões divertidas transformadas em Oreo, a maioria sem fotos:

5. Oreo Fortunes - tweets de adivinhação com fotos:

Vamos comparar essas minisséries de conteúdo entre si para encontrar os vencedores:

Realizado com relatório Content Segmentation

Oreo Snack Hacks ganha a indicação de campanha mais comentada. Parece que hacks criativos são um bom começo de conversa. Dunk Swag parece ser a série mais viral e curtida. Fotos engraçadas sempre foram susceptíveis de criar bons posts virais. Oreo Deep Thoughts acabou sendo a campanha menos bem-sucedida em todos os aspectos. Parece que os tweets de texto simples, mesmo que sejam realmente criativos, não são tão divertidos quanto fotos e vídeos engraçados.

E agora vamos descobrir como essas campanhas superam (ou não) todo o restante de seu conteúdo de mídia social. Aqui definiremos o restante do conteúdo como tweets que não contêm hashtags e, embora essa não seja uma definição super perfeita das postagens comuns que não são de campanha, é bem próxima da realidade. Vamos também remover Oreo Deep Thoughts da comparação, pois foi a campanha menos eficaz. Bom, vamos lá:

Realizado com relatório Content Segmentation

Esperava encontrar alguma sensação aqui? Não vai acontecer. Até o conteúdo regular deles está indo bem. Quando cada tweet tem um bom desempenho, isso é sinal de uma boa estratégia de conteúdo. Não há tweets de superestrelas um em um mês, com o restante dos tweets sendo perdedores. A única desvantagem aqui é que é um pouco chato analisar quando tudo está indo bem :)

Comparando campanhas no Twitter x YouTube

Que tal comparar a mesma campanha em diferentes redes sociais? Oreo Snack Hacks é um candidato perfeito, pois contém vídeos e pode ser analisado tanto no Twitter quanto no YouTube.

Em termos absolutos, o Twitter vence. Mas é importante observar que existem números diferentes de seguidores entre as contas do Twitter e do YouTube. Então, vamos levar essa diferença em consideração e calcular as métricas relativas por 1.000 seguidores para uma comparação precisa.

Mesmo em termos relativos por 1.000 seguidores, o Twitter vence em viralidade (taxa de amplificação relativa), mas o YouTube supera o Twitter em taxa de conversação relativa e taxa de aplausos relativa. Isso demonstra claramente que diferentes redes sociais geram respostas diferentes - o Twitter é voltado para compartilhamento, enquanto o YouTube é voltado para conversas.

Análise de tipos de conteúdo

Vamos comparar os tipos de posts:

Realizado com relatório Content Segmentation

Nesse caso, é impossível separar tweets com fotos porque o Oreo usa uma técnica de smartypants para anexar fotos aos tweets - cartões do Twitter. Quando eles postam um link, as imagens são extraídas automaticamente de meta-tags e anexadas aos tweets. Bom para eles, mas não tão bom para nossa análise :) De qualquer forma, podemos ver que todos os tipos de conteúdo funcionam quase igualmente bem no Twitter (presumimos que o segmento ‘Posts com links’ também contém tweets com fotos).

Claro, diferentes tipos de conteúdo funcionam melhor em diferentes redes sociais. Então, para matar a curiosidade, vamos comparar a estrutura de conteúdo do Oreo para Twitter e Facebook.

Realizado com relatório Content Segmentation

No Facebook, não há postagens com links e nem postagens de texto simples. E estranhamente, as fotos estão tendo um desempenho melhor do que os vídeos. Veja como as postagens categorizadas por tipo de conteúdo aparecem nas duas redes sociais:

É bom que 79% dos posts de Oreo no Facebook tenham fotos, já que esses são os posts que mais engajam.

Conteúdo próprio x conteúdo alugado

Outro aspecto útil para analisar é a proporção entre conteúdo Próprio e Alugado: é a diferença entre Postagens Próprias x Retweets da marca. As evidências atuais mostram que, para todos os tipos de marcas, indústrias e países, existe uma regra comum - os retweets têm desempenho pior do que o conteúdo da própria marca. A única questão agora é calcular o quão pior.

Realizado com relatório Content Segmentation

É ótimo ver que o conteúdo alugado do Oreo não é tão ruim quanto poderia ser. Os retuítes são apenas 1,5 a 2 vezes piores em desempenho quando comparados ao conteúdo próprio. E é bom que o Oreo mantenha uma proporção muito boa entre Próprios e Alugados - apenas 2% de seu conteúdo é Retweets.

A título de curiosidade, vamos comparar o desempenho dos piores posts (Retweets) do Oreo com o Food and Beverages Industry Standard para todos os tweets:

Realizado com relatório Industry standard

Uau, mesmo seus piores posts são 2 vezes melhores do que o padrão da indústria para todos os posts.

Comparando com o padrão da indústria

As técnicas de conteúdo do Oreo são ótimas, mas não temos ideia de quão boas elas são até colocá-las em contexto. Então, vamos dar uma olhada no desempenho dos tweets da Oreo em comparação com o padrão da indústria:

Realizado com relatório Industry standard

Como esperado, o Oreo está indo muito bem quando comparado ao padrão médio da indústria: eles são 3 a 4 vezes maiores que a média. Mas ainda há um caminho a percorrer para superar o padrão máximo da indústria. Claro, a indústria de alimentos e bebidas é enorme e inclui marcas que não podem competir entre si de forma realista, mas é sempre bom ver o quadro completo e ter um padrão mais alto em mente.

Então, no final das contas, o que podemos aprender com essa marca supersocial de biscoitos?

• Uma minissérie criativa de conteúdo é uma boa forma de entreter os seguidores e vai te ajudar a encontrar mais facilmente ideias para seus próximos posts.
• Manter o número de Retweets no mínimo compensa devido ao seu desempenho inferior.
• Descubra quais tipos de conteúdo funcionam melhor para cada rede social e não perca tempo com outros tipos.
• Ao executar e analisar a mesma campanha em uma rede social diferente, considere as especificidades de cada fonte.

Então, da próxima vez que você comer um Oreo, lembre-se de como a estratégia do Twitter deles é incrível. Isso fará com que seu biscoito tenha um sabor ainda melhor. Bem, funcionou para mim :)